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服装纺织:小众专业服饰到国际知名品牌的成长路径

发布者:点球体育-点球体育官网-点球体育app 浏览179次 【2020-02-17 01:21:31】

  拉夫劳伦:出身美国的全球时尚集团拉夫劳伦品牌由RalphLauren创立于1967年的美国,PoloRalphLauren是品牌男装的第一个系列,Polo小马标识作为公司标志扬名世界。公司1997年在纽交所上市,1998年开始进行海外扩张,公司旗下品牌系列不断丰富并逐步增加了家居、餐厅以及珠宝和手表在内的一系列产品线,成为了全球知名时尚集团。公司PE估值水平在7倍至26倍之间,估值中枢为18倍。

  拉夫劳伦从马球服到国际多品牌集团的成长路径纵观拉夫劳伦的发展,有以下三点经验值得借鉴:(1)发展多品牌和多品类。在服饰品牌上,公司以男装起家,后期逐步推出女装、童装推出了不同风格定位的多个品牌,涵盖不同客户群;在产品品类上,拉夫劳伦增加了香水、家居、餐厅等品牌,并于2008年推出了腕表和珠宝子品牌,产品品类不断扩充。(2)持续优化渠道及供应链。在渠道方面,公司初期依赖品牌授权业务以低风险高速度开拓海外市场,后期将品牌授权业务逐步收回增强终端把控力,保证品牌价值。同时在不同时期依据各地区市场情况对于渠道布局进行积极调整,抓住新兴市场的同时减少不必要的开支;在供应链方面,公司多次对进行了供应链调整以提升运营效率,2017年新任CEO提出简化供应链,聚焦核心产品的再设计,以缩短产品交货周期。(3)多方位营销提升品牌影响力。拉夫劳伦被七次指定为美国奥运会代表队的官方服饰赞助商,还赞助了美网、温网以及世界级高尔夫赛事,极大提升了世界范围内的品牌认知度以及在运动细分领域的影响力。除了体育赞助外,公司紧跟潮流进行数字化以及社交媒体营销,把握年轻消费一代动态,提升转化率。

  投资建议比音勒芬与拉夫劳伦发展路径类似:1)合理多元化布局,打造新业务增长点:比音勒芬推出度假旅游系列品牌CARNAVALDEVENISE(简称威尼斯),迈出多品牌多品类发展第一步;2)渠道和供应链持续优化:渠道上,公司不同市场发展不同渠道,直营和加盟协同发展,渠道优化同步进行,供应链上,公司将募集资金用于供应链升级和改造,提升运营效率;3)采取合理营销手段提升品牌力:公司赞助各大高尔夫赛事,是中国高尔夫球队(奥运之队)官方唯一专业高尔夫服装赞助商和制定品牌,并且根据品牌定位进行有针对性的营销推广活动。我们认为比音勒芬有望从高尔夫服饰龙头品牌发展为多品牌集团,建议积极关注。

  风险提示度假旅游系列在产品和渠道上都较原有系列有一定变化,若未能满足消费者需求,将有不达预期的风险;供应链升级不达预期风险;零售业态变化风险。